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从371家到852家 中国企业用十年在补这堂课

2018年,A股上市公司在披露期内共有852家企业披露2017年度社会责任报告,而在十年前,这个数字仅有371家
 
伴随着两个重要的社会变量——互联网、个体权利——的崛起,社会和商业两者的关系正在重塑。未来十年,企业社会责任/社会目标,将逐渐成为与企业商业目标并重的经营指标之一。为什么我能够给出这个判断,是不是耸人听闻?
 
管理学之父德鲁克说过:企业作为社会的一员,其自身目标与其在社会中发挥的功能有密不可分的关系。从20世纪后期开始,商业企业逐步意识到社区(community)是非常重要的利益相关(stakeholders),连接、构建、维护商业和社区之间的良好关系,不仅关乎企业社会责任,也关切到企业的商业目标。
 
中国著名经济学家吴敬琏教授指出,上世纪90年代初在世界范围内掀起了一场公司治理的运动, 确立了“投资者主权”和“股东利益至上”。一些经济学家提出了更进一步的问题:为公司承担合同规定以外的风险(即所谓“剩余风险”)并有权取得“剩余收入”(即公司盈利)的,不仅是股东,还应该包括公司员工、供应商、销售商、所在社区乃至整个社会在内的利益相关者。
 
在未来的十年,更多的中国企业将认识到,经营回报之上的社会目标,也是非常重要、需要纳入企业战略规划中的一环。
 
社会目标,顾名思义,就是对社会(包括社区、环境、消费者)产生正面效益。社会目标达成的不好,往往会伤害其商业目标,尤其是在民生息息相关的医疗、大健康、食品消费、交通出行的领域,如果企业不能提供安全有保障的产品和服务,那么受损的不仅是社会目标,更是企业的商业目标。
 
从发道歉信到退市 这些企业为何如此狼狈?
 
从近期几个沸沸扬扬的社会公众事件中就可一窥端倪。深陷乘客遇害事件的滴滴打车,暴露了顺风车社交产品化、司机端的灰色产业链、客服体系的混乱、安全和风控机制缺失等一系列问题。最终,滴滴领导人程维和柳青以道歉信的形式,承认了要反省公司长期以来,一切唯发展和资本的价值观,并且对外宣称不再以规模和增长作为公司发展的衡量尺度,而是以安全作为核心的考核指标,组织资源权利向安全和客服体系倾斜。这时候滴滴才发现,轻视安全保障这些社会目标,将可能让企业付出高昂的代价
 
又比如,因为销售假货伪劣产品而遭到人人喊打的拼多多(NASDAQ: PDD),上市短短一周,拼多多就面临着股价破发,机构做空,舆论讨伐,集体诉讼,信任危机。拼多多显然是低估了国内知识产权保护、消费者意识的崛起,以及政府监管打击假冒伪劣产品的决心。从表面来看,拼多多迎战的是一场声誉和公关危机,但归本溯源,如果不重审和完善商业模式和内控管理,从根本和源头做战略调整,它的公关危机和声誉风险将随时可能爆发。
 
至于生物医药行业因为关乎生命健康,一旦出现安全隐患问题,后果更是灾难性的。这样的案例并不少见。曾经硅谷独角兽的美国血检创新公司Theranos,被爆技术不实和商业欺诈,崩塌后再无回旋余地,曾经90亿美元的估值三年不到就灰飞烟灭。不久前东窗事发的ST长生生物(002680),因篡改生产数据,生产效价不合格的疫苗,不仅企业高管被刑拘,公司黯然退市也成为早晚之事。
 
这些案例都揭示了企业的社会责任的战略重要性:企业不能为了追求商业利润、效率、估值和股价,而放弃社会道德底线;履行企业的社会责任和社会目标,是企业商业战略中必须考虑的有机部分。
 
今天,在各种社会矛盾的交织和公民思潮的推动下,在互联网技术改变传统商业模式的环境中,企业与社区乃至整个社会的利益相关,都比以往任何时候来的更加紧密。因此,企业需要承担更大的社会责任/社会目标,才能更好地帮助其实现商业目标。
 
就比如你是一家互联网平台型的公司,享受着技术公司高估值的同时别忘了,作为特定领域的规则制定者,用户有权利期待你能为他们创造一个健康、公平、隐私得到保护的交易场景,而后者就是企业的社会责任,或者说是社会目标。从这一点说,滴滴作为颇有垄断地位的互联网打车平台,其社会责任/社会目标,与商业利益/商业目标,其实是交织在一起的。
 
我们看到,许多企业的愿景已经由实现股东价值的最大化,向实现所有利益相关者的价值最大化转变。当然你可以说这是品牌公关的冠冕堂皇之辞。但不可否认的是,把承担社会目标提升到企业发展目标的重要地位——正在悄悄地成为了新的企业文化潮流。
 
尤其是公众公司(上市公司),比起非公众公司,因为拥有者广泛的投资者群体(他们同时可能也是消费者和用户),因此需要在企业社会责任方面做得更好,这也是为什么在不少国家,还规定了公众公司必须向发布履行社会责任情况的ESG报告。
 
一个数字可以看出这一趋势:根据第三方机构润灵环球责任评级(RKS)的数据,2018年,A股上市公司在披露期内共有852家企业披露2017年度社会责任报告,而在十年前,这个数字仅有371家。
 
作为上市公司的机构投资人,尤其是世界一流的私募股权投资基金、私立大学的捐赠基金、养老金等,也已经把企业社会责任作为考核指标之一。作为7-10年的长线投资者,他们最头疼的不是被投项目在某年的业绩不理想,而是触碰了道德风险的地雷,比如投资了长生生物这样的疫苗生产造假的企业,就是最大的投资风险了。 
 
如何做企业  听听孔子这三句话
 
总体上,我主张,企业的社会责任实践,最好能够与企业的商业战略产生协同作用。简单来说,如果你是一家连锁的口腔诊所,那么CSR活动可以是能够体现主营业务优势的社区爱牙护牙的体检和宣教。如果你是一家风险投资公司,那么投资一些罕见病创新药、清洁技术的的研发项目,并且孵化和培养这些项目,就是非常有战略眼光的社会责任的实践了。再比如,如果你是一家商业银行,那么给小微企业提供低息的贷款,为女性创业者提供技能提升的培训项目,这些都是企业社会目标的践行。
 
王国维曾说过, "古今成大事者,大学问者,必经过三种之境界。“ 实现企业社会责任,我想起了《论语》中孔子说的三个境界。
 
企业社会责任的第一境界——修己以敬。作为企业主,好好经营企业,诚信合规,提供更多的就业岗位,为员工提供好的工作环境和福利,也未尝不是一个层面的社会责任的体现,这可以算是企业社会责任的初级阶段。这个层面主要满足或者说配合的是企业的经营目标,主要企业在运营着,就应当做好这些,社会目标是经营目标的附属品(sub-product),或者说是企业在不经意的情况下达成的。
 
企业社会责任的第二境界——修己以安人。企业应该在良好经营的基础上,实现更高水平的社会目标的投入和成果。企业拥有清晰明确的社会目标和社会使命,并且在商业活动中一以贯之。因为长期对社会责任的孜孜不倦的投入,公司品牌本身已经能够产生社会目标的联想。比如说,拼多多的正面教材——大洋彼岸的美国去年也出现了一家专卖便宜货的电商Brandless, 所有产品只卖3美元,所有产品无品牌,成交一笔订单后还要捐一顿饭。不到一年,就获得了软银集团2.4亿美元的C轮融资,并被评为“2017年硅谷最火的创业公司。价格低到逆天,收到货的顾客却交口称赞:优质原材、简约包装、有机环保。创始人希望Brandless可以重塑人们与商家之间的关系——直接、诚实、透明和民主。“Brandless不仅仅是建立一个社区,让人们寻找负担得起并符合他们价值观的日常用品,而且是在引导一种全新的现代消费方式。” 
 
企业社会责任的最高境界——修己以安百姓。此时经营目标成了社会目标的附属品的一种境界,创造社会价值,而不是单纯的商业利润,成为了企业存续和发展的首要目标。最高境界有一个特点,商业目标和社会目标往往是共生的,从用户(消费者)定位,到价值主张,都体现了为更多人带来福祉的价值主张。这类企业,在国际上被归类为社会企业,或者称为B-Corp(共益企业)。例如,阿里巴巴(NYSE: BABA)和蚂蚁金服的发展过程中,“使命”或者“解决具体问题的”的初心,而非单纯的利润,成为了公司前行的驱动力。2014年正式成立的蚂蚁金服,其名字的来源就是服务小微企业和草根消费者。阿里巴巴的社会责任观是这样阐述的:只有内生于企业商业模式的企业社会责任实践,才能实现可持续发展。
 
孔子说的从“修己以敬“到”修己以安人“再到”修己以安百姓“,说的本是君子立身的不同层次,但是套到企业,就是从”做好企业“到”服务社区“再到”影响社会“,一家企业的社会责任和目标也在升华。
 
正如德鲁克在《管理的实践》一书中所言: “企业的目的必须在企业本身之外,因为企业是社会的一种器官”,企业与社会是伴生发展的关系。我想说,社会责任也是需要经营的,社会目标与商业目标的达成一样,也是需要制定切实的战略、执行方案和KPI。当然,大多数人并不愿意,也不觉得必要,需要花费精力去理解商业活动所产生的社会福祉,以及去量化企业的社会影响力。企业家觉得“Do Something Good”, 就心满意足了。但是,如果你读完这篇文章,能够有意识地战略性地考虑这个问题,将你的社会目标与商业目标有机地结合起来,那么我的文章也算成功一半了。
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