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抗疫时期的CSR大考

新型冠状病毒肺炎疫情,点燃了无数企业投身社会公益的热情,据中国社科院等机构的统计数据,已有1068家企业累计捐赠超147亿元。发达国家倡导的企业社会责任(或称CSR)虽然是舶来物,但中国人向来讲究的“一方有难八方支援”也早已深入人心,并被纳入了诸多企业的管理目标和经营战略之中。
 
如何在非常时刻担负起一个企业主体的企业社会责任,无论是捐款捐物,还是从企业自身的优势出发,为肺炎抗击提供人力物力和资源,不仅展现了各家企业的社会责任行动力,更度量着企业最高层的政治觉悟。如何传播好公司和员工的CSR故事,既不被人指点“过度曝光““自我炒作”,也避免被顶上“逼捐”的杠头,则是检验企业公关业务能力的一次大考了。
 
CSR做不好,反噬即在眼前
 
CSR不是营销,但是CSR从倡议、计划到执行,却都需要经营。这二者并不矛盾。在全国众志成城、驰援抗击疫情的行动中,捐什么,捐多少,何时捐,要不要做宣传,做多大规模的宣传,都需要费思量。
 
比如新能源电动车公司特斯拉在疫情时的不慎表现,就遭到了网友的尖锐批评。原因是当汽车行业企业纷纷驰援防疫时,特斯拉宣布,疫情期间所有特斯拉车主可在全国2300个充电桩免费充电。宣告一出,网友纷纷议论,特斯拉这是在蹭热点还是在帮倒忙? 稍微想一想便知,特斯拉车主免费充电与驰援防疫有啥毛关系么?
 
特斯拉可能是出于好意,但是,殊不知它的这一行动倡议,一方面没有驰援到当时最急迫和人和事,另一方面众多车企的捐钱捐物已经形成了一个“公众认知标准”,而作为目前全球市值第二高的车企,特斯拉的付出明显低于公众的心理期待。
 
又比如,小米也因疫情捐款问题惹出一点儿小风波。1月24日,小米在官微宣布,首批捐赠超过30万元的医疗物资。相较快手、腾讯、魅族等动辄千万甚至亿元级别的捐赠。小米捐款额只有30万元,且有网民认为小米过度宣传了30万元的捐赠,甚至有调侃说“30万捐赠,300万公关。”两日之后的1月26日,小米集团宣布还会捐赠超千万元的资金,用于支持抗击肺炎疫情,才算平息了舆论。
 
从CSR和公共关系的角度出发,我们需要认识和理解公众的情绪和态度,一方面避免让CSR成为企业的道德枷锁,另一方面对外和对内做好积极正面的传播和沟通,让利益相关者都有企业社会责任实践的参与感、归属感和自豪感。
 
CSR行动,需要建立制度和预案。通过此次重大公众卫生事件,我还发现了不少企业并没有在日常建立CSR行动的规则和预案。就拿此次疫情捐款,我认识的两家企业都捐了款,但PR效果却大相径庭。
 
一家公司虽然也在第一时间有了捐赠的动议,但是具体流程谁负责,谁执行,谁批准并不明确,加之正值春节假期,企业捐款的审批和财务流程走的非常不顺利。等到最终捐赠流程完成,捐款的消息已淹没于各种捐赠的消息中。
 
相比,另一家公司在公司内部设有由执行副总裁领衔的公益委员会,相关捐款事宜完全由委员会负责执行,从开始动议到完成捐款流程只用了一天半,在行业企业中做到了首个披露,对企业的正面宣传效果明显。
 
至于要不要发新闻稿,一般来说取决于捐赠捐物的等值金额,看是否构成新闻价值和向社会公众宣传的意义。如果企业规模小,资源有限,那么通过企业公众号做个发布,或者通过邮件把企业捐赠善举分享给员工和利益相关者,就妥妥的即可。在很多时候,比起对外宣传,对内的沟通更为重要!
 
勿被捐款金额而烦恼 发挥自身优势最重要
 
捐款捐物作为企业或个人表达爱心的方式,本就是自愿行为。但当类似疫病、重大自然灾害后社会捐赠集中出现时,捐赠金额往往会成为每个行业中竞争企业之间的新较量。比如,这次华为的捐赠金额一直没有公布,就引来了一些质疑的声音,直到华为通过官方微博说明捐赠3000万,公众情绪才稍稍缓解。
 
从企业社会责任的角度,捐多少都值得被鼓励;而且,传播的关键不应该是捐多少,而是捐什么最发挥企业所长。
 
捐钱只是救济方式的千万种之一,最smart的方式不是比拼谁家掏的钱最多,而是谁家能够巧妙地利用自身优势,结合企业本身的产品和能力,迅速驰援到最需要帮助的的人们。比如此轮公益风潮中表现活跃的互联网企业,从捐钱出资到结合自身业务能力优势的输出,充分发挥了前沿技术和核心业务优势,刷足了存在感。又比如抗病毒特效药瑞德西韦的专利持有人美国吉利德公司,宣布无偿向中国提供瑞德西韦,支持对新冠病毒感染者开展两项临床试验,以确定瑞德西韦作为冠状病毒潜在治疗手段的安全性和有效性,迅速扩大了公司在中国的好感度。
 
再比如,携程、去哪儿旅游OTA平台等在疫情爆发的第一时间,于1月23日向全国酒店发起了“安心取消保障”倡议。还有航空和物流企业利用业务所长,责无旁贷驰援医疗物资的运输。吉祥航空宣布在所有国内和国际航线上,免费承运防疫救援物资,并设立24小时联络热线;联邦快递利用庞大的全球物资运输能力,快速地将全球医疗物资送达中国。而当疫情冲击下,中小学开学延期,新东方、网易有道、好未来,学而思等在线教育迅速响应,“停课不停学”,向全国中小学生提供免费的春季线上直播课程。
 
最后,对于绝大多数的企业来说,比起任何形式的CSR行动,团结一切力量,活下去,不裁员,坚持到疫情过去,就是对员工、对社会的最大的企业社会责任。危难当头,唯有负重前行。武汉加油!中国加油!
 



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