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新型冠状病毒肺炎疫情，点燃了无数企业投身社会公益的热情，据中国社科院等机构的统计数据，已有1068家企业累计捐赠超147亿元。发达国家倡导的企业社会责任（或称CSR）虽然是舶来物，但中国人向来讲究的“一方有难八方支援”也早已深入人心，并被纳入了诸多企业的管理目标和经营战略之中。
如何在非常时刻担负起一个企业主体的企业社会责任，无论是捐款捐物，还是从企业自身的优势出发，为肺炎抗击提供人力物力和资源，不仅展现了各家企业的社会责任行动力，更度量着企业最高层的政治觉悟。如何传播好公司和员工的CSR故事，既不被人指点“过度曝光““自我炒作”，也避免被顶上“逼捐”的杠头，则是检验企业公关业务能力的一次大考了。
CSR做不好，反噬即在眼前
CSR不是营销，但是CSR从倡议、计划到执行，却都需要经营。这二者并不矛盾。在全国众志成城、驰援抗击疫情的行动中，捐什么，捐多少，何时捐，要不要做宣传，做多大规模的宣传，都需要费思量。
比如新能源电动车公司特斯拉在疫情时的不慎表现，就遭到了网友的尖锐批评。原因是当汽车行业企业纷纷驰援防疫时，特斯拉宣布，疫情期间所有特斯拉车主可在全国2300个充电桩免费充电。宣告一出，网友纷纷议论，特斯拉这是在蹭热点还是在帮倒忙？ 稍微想一想便知，特斯拉车主免费充电与驰援防疫有啥毛关系么？
特斯拉可能是出于好意，但是，殊不知它的这一行动倡议，一方面没有驰援到当时最急迫和人和事，另一方面众多车企的捐钱捐物已经形成了一个“公众认知标准”，而作为目前全球市值第二高的车企，特斯拉的付出明显低于公众的心理期待。
又比如，小米也因疫情捐款问题惹出一点儿小风波。1月24日，小米在官微宣布，首批捐赠超过30万元的医疗物资。相较快手、腾讯、魅族等动辄千万甚至亿元级别的捐赠。小米捐款额只有30万元，且有网民认为小米过度宣传了30万元的捐赠，甚至有调侃说“30万捐赠，300万公关。”两日之后的1月26日，小米集团宣布还会捐赠超千万元的资金，用于支持抗击肺炎疫情，才算平息了舆论。
从CSR和公共关系的角度出发，我们需要认识和理解公众的情绪和态度，一方面避免让CSR成为企业的道德枷锁，另一方面对外和对内做好积极正面的传播和沟通，让利益相关者都有企业社会责任实践的参与感、归属感和自豪感。
CSR行动，需要建立制度和预案。通过此次重大公众卫生事件，我还发现了不少企业并没有在日常建立CSR行动的规则和预案。就拿此次疫情捐款，我认识的两家企业都捐了款，但PR效果却大相径庭。
一家公司虽然也在第一时间有了捐赠的动议，但是具体流程谁负责，谁执行，谁批准并不明确，加之正值春节假期，企业捐款的审批和财务流程走的非常不顺利。等到最终捐赠流程完成，捐款的消息已淹没于各种捐赠的消息中。
相比，另一家公司在公司内部设有由执行副总裁领衔的公益委员会，相关捐款事宜完全由委员会负责执行，从开始动议到完成捐款流程只用了一天半，在行业企业中做到了首个披露，对企业的正面宣传效果明显。
至于要不要发新闻稿，一般来说取决于捐赠捐物的等值金额，看是否构成新闻价值和向社会公众宣传的意义。如果企业规模小，资源有限，那么通过企业公众号做个发布，或者通过邮件把企业捐赠善举分享给员工和利益相关者，就妥妥的即可。在很多时候，比起对外宣传，对内的沟通更为重要！
勿被捐款金额而烦恼 发挥自身优势最重要
捐款捐物作为企业或个人表达爱心的方式，本就是自愿行为。但当类似疫病、重大自然灾害后社会捐赠集中出现时，捐赠金额往往会成为每个行业中竞争企业之间的新较量。比如，这次华为的捐赠金额一直没有公布，就引来了一些质疑的声音，直到华为通过官方微博说明捐赠3000万，公众情绪才稍稍缓解。
从企业社会责任的角度，捐多少都值得被鼓励；而且，传播的关键不应该是捐多少，而是捐什么最发挥企业所长。
捐钱只是救济方式的千万种之一，最smart的方式不是比拼谁家掏的钱最多，而是谁家能够巧妙地利用自身优势，结合企业本身的产品和能力，迅速驰援到最需要帮助的的人们。比如此轮公益风潮中表现活跃的互联网企业，从捐钱出资到结合自身业务能力优势的输出，充分发挥了前沿技术和核心业务优势，刷足了存在感。又比如抗病毒特效药瑞德西韦的专利持有人美国吉利德公司，宣布无偿向中国提供瑞德西韦，支持对新冠病毒感染者开展两项临床试验，以确定瑞德西韦作为冠状病毒潜在治疗手段的安全性和有效性，迅速扩大了公司在中国的好感度。
再比如，携程、去哪儿旅游OTA平台等在疫情爆发的第一时间，于1月23日向全国酒店发起了“安心取消保障”倡议。还有航空和物流企业利用业务所长，责无旁贷驰援医疗物资的运输。吉祥航空宣布在所有国内和国际航线上，免费承运防疫救援物资，并设立24小时联络热线；联邦快递利用庞大的全球物资运输能力，快速地将全球医疗物资送达中国。而当疫情冲击下，中小学开学延期，新东方、网易有道、好未来，学而思等在线教育迅速响应，“停课不停学”，向全国中小学生提供免费的春季线上直播课程。
最后，对于绝大多数的企业来说，比起任何形式的CSR行动，团结一切力量，活下去，不裁员，坚持到疫情过去，就是对员工、对社会的最大的企业社会责任。危难当头，唯有负重前行。武汉加油！中国加油！
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