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贺建奎事件的镜像:生命科学公司要远离营销炒作

南科大副教授、瀚海基因董事长贺建奎创造的“首例基因编辑婴儿”,如今已经酿成了一场公关灾难,推开其他因素不谈,其浮现的重要推手,却可能是利益熏心的营销公关。
 
“营销公关”这个词,用在生命科学领域,总显得有点儿不太适宜。因为包括生命科学在内的广义的医疗大健康,都应该是本着严肃而敬畏的态度。但遗憾的是,无论是出于“无知”,还是“不自知”,贺建奎博士及其团队似乎遗忘了这种必须的严肃和敬畏,而最终他们期待出现的宣传效果非但没有出现,反而引燃了来自科学界、医学界乃至普通公众的集体愤怒、谴责和声讨。根据媒体的报道,这起事件甚至对整个中国生物医学界在国际上的声誉,都可能造成负面的影响。
 
回顾事件,贺建奎“基因编辑婴儿事件”最早是11月26日官媒人民网刊发了一篇题为《世界首例免疫艾滋病的基因编辑婴儿在中国诞生》的报道(当然这篇早已被撤下),而作者系人民网广东站的总经理(这是一个经营部门的岗位)。该新闻甚至很可能是一篇营销向的软文。另外一个事实是,早在美国时间11月25日,美联社也刊登了有关基因编辑婴儿的报道,并且被华盛顿邮报,STAT, MIT technology Review等媒体转载。据《新京报》新媒体平台“外事儿”报道:就在事件四天前,贺建奎作为共同作者的一篇论文在基因编辑同行评审期刊《The CRISPR Journal》上发表。在另外4位共同作者中,还有一位名为赖安·费雷尔(Ryan Ferrell)的人,他也参与了“基因编辑婴儿”实验的相关工作,而此人是一位美国的专业的公关行业人士。
 
在11月28日香港举行的第二届人类基因组编辑国际峰会上,贺建奎声称,他的这项实验在向科学共同体报告之前,“被(媒体)泄漏了出去,这是预料之外的”。但据11月25日美联社刊发的这篇报道,美联社曾经于2018年10月在深圳的实验室采访了贺建奎,报道的第二段清晰地给出了媒体的立场:“如果(基因编辑婴儿)确实属实,那么这将是跨越科学和伦理的大跃进” (If true, it would be a profound leap of science and ethics);报道还写到,“没有独立第三方能够证实贺的宣称,该项试验也没有在任何学术期刊上有过刊登” 。 
 
时至今日,贺建奎博士希望把部分责任扔给消息的泄漏。但是,从事实来看,更大的可能是,贺建奎及其公关团队在事件前主动接触了媒体,并且原本是期待制造一则轰动国内外的重大新闻。
 
微信公众号“知识分子”的两位作者叶水送、邸利会,在文章《身陷舆论风波的贺建奎,出现在峰会现场》中尖锐地指出,早在基因编辑婴儿事件之前,贺建奎就已经是生物圈的“网红”。贺建奎的营销团队曾多次启动强大的媒体宣传攻势,把瀚海基因创始人贺建奎包装成“科学狂人”,大肆渲染他在BioRxiv上的论文刊发(事实上并不需要同行评审),他的“100美元的第三代测序仪”。两位作者毫不客气地披露说,在生命科学领域的社交讨论群里,许多学者和医药工业界专家都曾质疑过这些新闻宣传的“广告成分比较多”。当然,这种宣传带来的利益也是可观的,每次营销公关的时间点,都配合了瀚海基因的融资节奏。
 
如果说贺建奎博士是为了出名,那么他确实成功地做到了。如今,镁光灯齐刷刷地打在了他身上,而且非常刺眼,照出的不是期待的荣耀和名望,而是来自生物医学界和普通公众的质疑和失望。多位国内外权威专家和学者指出,贺建奎博士在人体试验上采用的CRISPR技术,是当今分子生物学常规技术,并无任何创新,贺对这一技术既无科学贡献、也无技术贡献;而涉事婴儿预防艾滋病也完全可以通过其他成熟的医疗手段来阻断。
 
而这起基因编辑婴儿事件,对于生命科学领域的营销宣传敲响了警钟,即医疗大健康领域的营销宣传必须依循医学伦理、法律法规,对生命有敬畏之心,对科学有严肃态度的原则。任何“营销炒作”都应该远离生命科学公司,因为医学是严肃的,生命高于一切。
 
生命科学公司须要审慎对待营销,这方面的中外教训其实也不少。我想起了曾经呵斥风云的美国硅谷血检创新公司Theranos的创始人、被誉为“美女乔布斯”的Elizabeth Holmes, 她也是一位长袖善舞的营销专家。在华尔街日报的调查报道揭露之前,媒体记者们没完没了地报道着她的出色。高冷范儿十足的《纽约客》为她做过近十个版面的专题报道,在《财富》杂志“最具影响力商界女性峰会”(Most Powerful Women Summit)上,她更是侃侃而谈的座上宾。但随着Theranos公司被爆技术缺陷、数据造假和商业欺诈,美国FDA要求 Theranos 停止绝大部分血液检测,铺天盖地的负面报道马上接踵而至。如今这家曾经估值超过90亿美元的公司已经彻底解散。
 
另一个著名的例子是曾经享有119亿身价的华人医生首富黄馨祥(PatrickSoon-Shiong),他开发的癌症药物Abraxane在40多个国家被获准用于治疗乳腺癌、肺癌和胰腺癌,而他灵活的商业头脑让他早早关注到了基因测序行业,创办了生物科技公司NantHealth,并成功地在纳斯达克上市。然而,风光无限的黄馨祥却在2017年深陷伪造销售、违规宣传的丑闻,声誉一落千丈。值得一提的是,黄馨祥为了吸引眼球,配合公司的募资和上市计划,曾对外渲染“癌症登月计划”,遭到了包括STAT在内的医学媒体的连番炮轰。而在另一则视频宣传,NantHealth的推特声称:“好消息:新突破杀死了病人的癌细胞”,黄馨祥在其推特账号上声称他将要“攻克”癌症难题,并且反复推广一段视频,这都掀起了猛烈的舆论风暴。包括STAT在内的医学媒体发文指出,黄馨祥博士对癌症免疫疗法的推广视频跨越了FDA对广告宣传的红线,即禁止任何研发阶段的药物,在批准上市之前宣传药物的安全性和有效性。
 
也许你认为你很懂公关宣传,也能玩转舆论,但请不要忘了,当你倒霉的时候他们会毫不留情地踩你一脚, 尤其是当他们发现你弄虚做假的时候。安全性、有效性、透明度才是生命科学的公关传播的重点和核心。
 
确实,媒体的聚光灯容易让人沉醉,铺天盖地的赞扬也许纷至沓来。但,生命科学公司在对外宣传这件事上,要像敬畏科学和生命一样,秉承审慎和严谨的态度和立场,任何自夸自擂、渲染夸张的营销手段,可能会酿成惨痛的后果。
 
成熟的生命科学公司的公关宣传,是高度专业和规范的。首先,公司内部的合规流程有严格的规定。一篇公司新闻稿的出台,需要法务合规、临床等多部门专业人士的审查,确定无误后才能发出;其次,从业人员必须深谙生命科学领域的法律法规、医学伦理、专业规范。再次,从业人员需要具备相关的医学背景和知识体系。这就是为什么我注意到,欧美国家从事生命医学领域的媒体公关和公共事务的人士,有不少拥有医学、生物学、有机化学、生物医学工程的博士或者硕士学位,甚至医学院的临床经验(M.D.)。目前看来中国公关行业具备这方面条件和素养的人才,是极度稀缺的。但是,无论国界,正确的价值观和政治觉悟是必须的。
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