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当我拿到美通社内容总监陈俊勋老师的这篇约稿的时候，我立马问询了几位身边的PR人士同样的问题：请告诉我，你的工作和绩效现在是怎么被考核的？你的老板，甚至公司的CEO, 是怎么考核PR的成绩的？这与是你心目中期望的考核指标有距离嘛？然后收到了不少有趣和睿智的回答。
“怎么考核PR？主要看影响力吧，虽然老板要求有指标，但公关这摊事没有特别能够量化的指标哎”
“考核PR，没有一定的标准，如果老板懂，就会有公正的评价，如果不懂，所有的考核都是瞎考核”
“老板要了解公关或者理解公关，才有公正的评价，否则要么低谷了公关价值，要么被公关所谓的各种量化指标所蒙骗”
于是我欣然提笔开始写这篇文章（其实是笔记本电脑上打字）。在移动互联网时代，中国的新闻传媒生态发生了传播载体上的颠覆性的变化，从当初的网站、博客，到如今的微博、微信，更不用说纸媒广播电视，如今全都插上了移动互联网的翅膀。但是，底层围绕公关传播价值的社会共识，是否发生了了根本的变化呢？而由此展开的围绕公关传播从业人员，如何发挥专业能力并得到展现和认可，变得格外重要。PR的真正价值是什么？PR的价值该如何呈现，PR人的价值该如何被看见呢？
1、拒绝做工具人，PR要努力给业务部门输出洞见和思想
最近有个网络流行语叫“工具人”，本来指的是情感关系中一方对他人任劳任怨，随叫随到地付出，在情感上却始终不能得到平等对待，一直被对方当工具使唤。
很多PR人在工作中都会有这样的困惑：PR是不是工具人？无论是一篇传播通稿，还是安排好媒体活动物料，抑或是发言人的FAQ，媒体采访的结案报告……每一个公关人都会做过这些基本动作，但这些基本动作的可替代性相对较高，也总有更便宜的乙方可以做同样的事情。
PR的价值不应该单纯通过发稿量来呈现。国内的企业方喜欢用营销的思维模式来管理PR的工作绩效，给PR设置KPI的时候，往往希望用数字来量化。比如说每个月每年多少篇媒体报道，多少点击率、转载率，点赞人数。这个可视化的绩效考核，具有一定的科学性，但如果单纯为数字独尊，那么难免回助长一些扭曲的动作，来人为地抬高数字。更为重要的是，公关是一门艺术，应该需要数量和质量的双重评估。
“质量”方面的评估主要看什么呢？主要有三个纬度。第一，某些公关动作和战役（很多时候是需要拉长时间纬度的），是否帮助企业提升了知名度、美誉度，增强客户和用户的信任感和认同感。这些数据可以通过监测工具或者用户调查采集。第二，是否通过舆论和议程设置(agenda setting)，帮助企业树立行业地位，展现意见领袖的形象。第三，也是更高的层面，是否可以做公司高层的思想的外脑支持。
我们都知道，阿里巴巴的公关既是职能部门，也是战略部门。他们既要完成公关作业的常规动作，也需要做公司业务部门的战略外脑。这点在人事安排上就能看出来，长期领导阿里巴巴集团公关事务的阿里巴巴合伙人之一、集团公关委员会主席王帅也是阿里巴巴集团的首席市场官（CMO）。知乎上有一篇PR工作目标的高亮贴就做了一个有意思的比喻：“PR and Marketing may get married one day ? perhaps by necessity.”
这回归到PR的自我定位。PR部门虽然不是公司的业务职能部门，但不要自我矮化，自我边缘。好的PR人会输出公关活动和媒体报道推动哪些业务目标，甚至是公司战略层面的。不论是快消品这些重度C端的行业，还是医药行业这样几乎纯粹B端导向的行业，也需要疾病患教、医生认知教育、产品推广等诸多PR参与的环节，这甚至是在产品上市前两年就开始的流程，这其中PR有充分发挥自身价值的空间。PR部门熟悉信息流的嬗变过程，勇敢给出自己的专业建议是PR价值的核心之一。
2、塑造CEO成为首席公关大使，帮助公司对外输出企业的价值主张
很多公司的CEO是技术、业务和战略的高手，但往往需要有传播和PR专家来帮助，把他们的思想梳理、沉淀、提升并做对内和对外的传播，甚至能够渗透到业务层面。
有的PR人的老板或者客户可能是出色的科学家，可能有卓越的行业洞见。但是当需要他在公众场合进行观点表达、价值观输出时，常常会有茶壶里煮饺子——倒不出来的无力感；当然也有些CEO或者客户可能是另外一种类型：非常能言善辩，不仅喜欢公开发表观点，做公司的首席代言人，还喜欢就社会热点、时事政治，甚至“张家长李家短”的发表评论。这个时候又需要PR，温柔而坚定地提醒老板，什么才是社交媒体的规范使用，哪些是政治敏感或者不正确的表达。
所以，优秀的PR应该能发挥巨大的作用，扬长避短地塑造CEO作为公司首席公关大使的形象，做好发言人培训，帮助CEO对内和对外输出企业的价值主张。这也正是公关人的专业能力和个人价值的展现。凭我的经验，如果你真的帮助你的老板或客户成为了更懂得诉说沟通的人，他也绝不会忽略轻视你的工作价值。
3、危机公关不只是擦屁股
很多PR人都讲：只有在公关危机出现的时候，才是PR最能让老板认识你、重视你、依赖你。这话不假。但是在危机公关方面，PR的价值究竟体现在哪儿呢？又如何衡量呢？我们都遇到过这些情况：老板或者客户要求PR删稿删帖，“控制”好媒体和舆论，或者立马出一波正面报道把负面压下去。
我认为，能删稿关帖的PR顶多只能算“有路子”的PR，但一名好PR是为公司提前做好各种预案管理，这才是危机公关的真正价值，包括：醒示企业领导舆论环境和媒体走向；深入业务，排查并发现业务生命线的可能存在风险的问题和节点；尽最大努力在问题（Issue）传导到媒体端（包括社交媒体），及时醒示和推动把问题从事件源头及时解决掉。
这让人想到名医扁鹊的故事。扁鹊三兄弟皆善于治病。魏文王曾问扁鹊三兄弟哪位医术最好。扁鹊答曰：“长兄于病视神，未有形而除之，故名不出于家。中兄治病，其在毫毛，故名不出于闾。若扁鹊者，?血脉，投毒药，副肌肤，闲而名出闻于诸侯。”
这有点像PR的三重境界：最好的PR是在提前做好预案机制不让问题发生；较好的PR是不断查遗补缺，不让小问题演变成大问题；再次的PR才是总是在搞定大问题的一线上赴汤蹈火的那个。
得益于互联网技术和数字经济在中国的高度发展，国内对PR价值的期待以我看来，其实是走在了国际的前列。媒体情报公司Cision最新的调查显示，在衡量PR绩效与公司的收入和业务保持一致和关联度的方面，中国受访的公关人有81％表示，公关的KPI与公司收入和对业务的贡献挂钩，而全球的平均值仅有30％。
当然我们无法用量化的方式来证明，PR给公司和业务部门直接带来了多少销售额，或者帮助融资上市增加了多少估值。但单纯从美通社Cison的调查结果来看，无关对错，只是国内PR人面对老板或客户的期待和挑战更大。
我们自然明白PR的绩效或者说价值评估，绝对不能单纯从数字导向的KPI来确定，“操着卖白粉的心，挣着卖白菜的钱”本来也不是能持续下去的工作常态。但好的PR，的确应该需要不时跳出本职基础工作的一亩三分地来想问题。你不必越级汇报，不必越级做事，但一定要学会越级思考，甚至要越两级看问题。从高管的大脑角色、公司战略的高度，以及宏观和行业的广度，来度量PR的价值。一位优秀的PR人应该从这些维度来更好地定位自己、要求自己、重塑自己。
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