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2020,这是人们说起就沉默的一年 ——2020年公关大事件和趋势回顾

用著名德国戏剧家和诗人贝尔托·布莱希特(Bertolt Brecht)的一句诗形容2020年,就是“这是人们会说起的一年,这是人们说起就沉默的一年”。
 
2020年,新冠肺炎疫情是一场席卷全球的自然和经济的大灾难,它扰乱了我们的日常生活和商业活动;不仅如此,对外,我们还经历了中美脱钩、美国大选、西方部分政客抹黑中国人权问题,美国打压中国科技企业的崛起,新冠疫苗研发和生产的全球竞合,以及一系列的复杂严峻的国际地缘政治挑战。对内,新冠防控有效到位之后,中国经济展现了强大的坚韧性,中央经济工作定调了“内循环为主,双循环战略”的经济发展模式,而到了年关互联网巨头突然遭到反垄断调查。面对如此跌宕起伏、矛盾和冲突充斥的一年,私营领域的企业无疑经历着更大的挑战应对,这也包括舆论环境和公共事务方面的应对。
 
过去两年我都在年末回顾、总结和展望本年度的的公关大事件和趋势,告别这让人说起就沉默的2020年,我当然还是有话要说。
 
一、大考CSR
 
年头爆发的新冠肺炎疫情,点燃了无数企业投身社会公益的热情。如何在非常时刻担负起一个企业主体的企业社会责任,无论是捐款捐物,还是从企业自身的优势出发,为肺炎抗击提供人力物力和资源,不仅展现了各家企业的社会责任行动力,更度量着企业最高层的政治觉悟。如何传播好公司和员工的CSR故事,既不被人指点“过度曝光““自我炒作”,也避免被顶上“逼捐”的杠头,新冠疫情算是检验企业公关专业能力的一次大考了。
 
比如特斯拉就遭到了网友的尖锐批评。原因是当汽车行业企业纷纷驰援防疫时,特斯拉宣布,疫情期间所有特斯拉车主可在全国2300个充电桩免费充电。宣告一出,网友纷纷议论,特斯拉这是在蹭热点还是在帮倒忙? 稍微想一想便知,特斯拉车主免费充电,一方面没有驰援到当时最急迫和人和事,另一方面众多车企的捐钱捐物已经形成了一个“公众认知标准”,而作为目前全球市值第二高的车企,特斯拉的付出明显低于公众的心理期待。
 
又比如,小米也因疫情捐款问题惹出一点儿小风波。相较快手、腾讯、魅族等动辄千万甚至亿元级别的捐赠,小米捐款额只有30万元,于是有网民调侃说“30万捐赠,300万公关。”两日之后的1月26日,小米集团宣布还会捐赠超千万元的资金,用于支持抗击肺炎疫情,才算平息了舆论。
 
经历了新冠疫情这场公共卫生健康的危机,让我们看到企业的CSR行动,需要建立制度和预案。CSR不是营销,但CSR从倡议、计划到执行,却都需要经营。这二者并不矛盾。在全国众志成城、驰援抗击疫情的行动中,捐什么,捐多少,何时捐,要不要做宣传,做多大规模的宣传,都需要费思量。
 
 
二、应对新常态
 
2020年,稍微抬眼看世界的人都能感受到:国际社会正处于加速撕裂的状态。经济全球化受到了质疑,全球产业链和供应链的隔断和重整已经发生,政治正确的意识形态、反智主义、民粹主义、种族主义崛起,正在严重影响人们的正常思维、科学防疫、商业活动。后疫情时代下,新常态已经开始形成。而人们行为模式的变化将对公关行业会产生永久性的影响。而随着新冠病毒的变种在英国的蔓延并传染到其他国家,2021年全球经济将继续承压,各阶层的财务差距加大,引发价值鸿沟和政治分歧将加剧。
 
新冠肺炎,无疑是大自然对我们进行的一场压力测试。目前来看,中国通过了这一压力测试,并让中国看清了周遭环境,督促了我们大步迈向未来。新常态无处不在——大国对抗是新常态,中概股带着枷锁跳舞是新常态,数据隐私和安全是新常态,互联网反垄断是新常态,疫情下的数字化转型加速也是新常态。这些新常态将深刻地影响公司及个体工作、消费及互动的方式。
 
传播策略可以相时而动随机应变,但公关计划对新常态却需要站在整体研判高度战略先行。在大格局之下,思忖微观层面各自企业的应对。2019年中美两国在政治与经济战场的角力就可以打响,无数企业被裹挟其中;今年更是在夹缝中生存;只不过去年集火的代表是华为和孟晚舟,而今年的代表是中芯国际和字节跳动。
 
 
三、保住钱袋子
 
2020年10月,特斯拉直接解散了公关团队。在推特上拥有4100万粉丝的特斯拉CEO马斯克认为,公共关系或媒体关系部门没存在的必要。
 
这似乎是特斯拉内部形成一致的逻辑认同。特斯拉大中华区对外事务副总裁陶琳此前也曾在微博上表示,特斯拉在公共关系和市场活动方面的花费非常低,因为他们认为有价值的信息自然会传播,而且所有传播上的花费最终都会变为成本转嫁给消费者。
 
6300亿美元市值的特斯拉不缺钱,解散公关团队的决策可以看成是新经济企业对传统PR的轻蔑和颠覆。但在经济紧缩周期里,有不少公司是真的想把有限的预算花到更关键地方的。伴随着新冠肺炎疫情在全球范围内的蔓延以及疫苗生产和普及的不确定性,经济和预算压力下,“预算紧缩”可能要成为不少公关人2021年的梦魇。美通社不久前发布的《2020亚太区企业传播报告》中披露了一组数据:全球范围内,57% 的品牌公关与市场负责人将 “预算紧缩”列入到三大核心挑战中。在中国大陆,对预算紧缩的担忧也从2014年的32%上升到2019年的54%。
 
中国国际公共关系协会(CIPRA)今年5月发布的《中国公共关系业2019年度调查报告》显示,2019年公共关系行业年增长率6.5%,这也是近几年行业增幅首次回落到个位数。这凸显了在全球经济下行压力的背景下,公共关系行业受到了较大影响,面临着新的调整和转型。然而无论怎样的转型,喉舌承担的终极任务还是有效沟通传播,我们应该尊重和认识规律。
 
随着媒体格局的快速迭代,透过“仪式现场+社交媒体”延伸出的剧场效应,发挥了惊人的能量。特朗普当选后,以“推特总统”开创了历史先河。马斯克这样生活在聚光灯下的的企业家从来都不缺发声渠道。公关如何创造价值,这一永恒的话题,在经济进入低谷的2020年变得尤为尖锐。
 
 
四、产出好内容
 
“流量时代的黄昏中,内容是品牌在夜路上的长明灯。”说这句话的是视频网站哔哩哔哩(B站)的市场中心总经理杨亮。
 
杨亮的另一个身份是B站今年大火的演讲视频《后浪》的导演和主要策划人之一。B站上这条被播放超过3047万的视频创造了一场公关盛宴:央视一套播出,登陆《新闻联播》前黄金时段;“后浪”一词被《说文解字》评为2020年十大流行语之一。即使公众对这条片子所传递的价值观评议两极分化,但从公关角度,这是一场成功的内容营销。更不用提B站今年在纳斯达克股价累计上涨超过342%的盛况了。
 
2020年8月,B站月活用户首次突破2亿。其中大部分用户在25岁以下。这意味在中国3亿多年轻人中,每两个人中就有一个是B站用户。这是研究Z世代传播心理和规律的一个绝佳窗口。
 
B站高粘性的背后,是通过以UP主为核心的内容创作机制,为年轻人提供了丰富多样的文化产品与服务。在《2020亚太区企业传播报告》中,“如何生产足够丰富的、不同类型的内容去影响接触客户 / 消费者”是传播策略制定的第一大挑战。最让公关人抓耳挠腮的难题,B站90后、00后的UP主们举重若轻的完成。公关人绞尽脑汁的在想怎样能“软文不软”,而年轻人的心态却是:给我好看的内容,你明目张胆地带带货又是啥大不了的事儿呢?
 
 
五、树立价值观
 
在新冠疫情这个特殊年份,2020年是价格敏感年。从《外卖骑手 困在系统里》的刷屏,到丰巢快递柜收费遭抵制,再到海底捞涨价被推上热搜,腾讯裁员引发热议,这些事件之所以成为公众事件,是因为它们唤起了人们向善向好的内心驱动,触动了公众主张公平、公正和正义的敏感神经。这个时候,公关人员应该帮助公司的领导者,采取公众和社区利益优先的措施和回应,并将公司的这一价值观对外表达。
 
这些公关灾难事件都揭示了企业的社会责任的战略重要性:企业不能为了追求商业利润、效率、估值和股价,而放弃社会道德底线;履行企业的社会责任和社会目标,是企业商业战略中必须考虑的有机部分。
 
今天,在各种社会矛盾的交织和公民思潮的推动下,在互联网技术改变传统商业模式的环境中,企业与社区乃至整个社会的利益相关,都比以往任何时候来的更加紧密。因此,企业需要承担更大的社会责任/社会目标,才能更好地帮助其实现商业目标。例如,互联网平台型的公司,在享受着技术公司高估值的同时,请不要忘记自己的社会责任:为用户创造一个健康、公平、隐私得到保护的交易场景。
 
2021年全球经济依旧面临大考,价值鸿沟和利益分歧加剧,企业必须立足于正义、平等、包容、向善的价值观,向消费者、员工、社区等广泛利益相关者做沟通。
 
 
六、跟着国家走
 
国家主旋律占上风,党媒官媒占据舆论制高点的趋势,在2020年尤为明显。人民日报、新华社、环球时报这些官媒党委,不仅为国内国际形势和大事件上定性定调,积极发挥议程设置的角色,并且在新媒体时代,党政媒体的传播方式也发生了革新的变化,更接地气、更贴近老百姓。
 
从2020年的四起公众事件可见一斑。一是瑞幸财务欺诈事件,从新华社北京4月3日电,第一时间发布“证监会:高度关注瑞幸咖啡财务造假事件”,到4月6日新华社发表时评:“点评瑞幸事件:失信,何瑞之有?无幸可言?”
 
二是从去年就开始发酵的长租公寓暴雷,雷蛋壳公寓陷入资金链断裂事件,到了2020年发展成为租房一族无家可归的社会民生问题。新华社的一篇题为“脆弱的蛋壳:年轻人租房不应被资本运作掀翻屋顶”的记者报道,指出蛋壳公寓租金贷模式存在重大问题,激化社会矛盾,因此民生领域应防止过度金融化。
 
而以字节跳动为代表的中国企业,遭遇美国特朗普政府的打压和遏制,《环球时报》以不输市场化财经媒体的节奏,第一时间给予事件最新的跟踪报道,并在数小时后迅速发表社评。
 
而到了年关,最重大的公关灾难,莫过于马云发言踩雷断送了蚂蚁金服的上市之路,以及之后的阿里涉嫌反垄断被国家市场监督总局立案调查。12月24日阿里接到国家反垄断调查人员执法调查的同时,同日早上八点多,人民日报发表时评:“阿里巴巴被调查:加强反垄断监管是为了更好发展”,并很快被各大主流媒体和门户网站转发,被确定为政府对阿里事件的定性定调。
 
告别2020年,2021年将是多个历史重要节点的叠加。全面建成小康社会、十四五开局、党的一百周年,如果叠加外部扰动。“提高政治判断力、提高政治领悟力、提高政治执行力”的要求将是很多公共关系从业者必须要做的功课。公关故事的讲述需要在国家发展叙事中寻找配合的逻辑。
 
如果给2020年取一个关键词,那就是“磨难”。从国家到个人都采取了“自救行动”,无不奋勇。黑天鹅终究会过去,新常态终究会到来。2021,即使噪音依旧喧嚣,仍愿所有人都可以大声倾诉,所说的话都能被温柔倾听。
 



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