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从马斯克的“推特事件”,聊聊社交媒体的规范使用

特斯拉电动汽车公司(TSLA, Nasdaq)首席执行官伊隆·马斯克(Elon Musk)近日对媒体称,“过去一年是他职业生涯中最为艰难的一年。”这位无数创业者的偶像说到动情处,还数次潸然泪下。
 
马斯克的苦闷与他近来一次不审慎的“推特事件”有重大关系。不久前,马斯克在推特上发布私有化特斯拉的计划并且说“融资是确保的”,导致特斯拉股价应声大涨,但由于这个计划事先并没有经过内部审核,美国证监会随即向他发出了传票。
 
坏消息旋踵而至,特斯拉股价遭遇了两年来最大的跌幅,收盘下跌8.9%,为2016年6月以来的最低水平。与此同时,马斯克还因为在社交媒体上发布涉及股价波动的敏感言论,被投资者们告上了联邦地区法庭。
 
现在看来,马斯克的这条有关私有化特斯拉的宣言,显然没有经过内部审核,似乎也没有获得私有化所需资金的落实。包括美国主流媒体在内的舆论的一片哗然,公众普遍对马斯克缺乏自我克制的推特行为表示了震惊、恼怒,甚至谴责:“吹大牛了”“缺乏董事会的监管”“肯定要遭到SEC调查”“集体诉讼”。
 
我的一位国际律所负责跨境并购和上市的合伙人告诉我,马斯克在推特上的言论,存在两点问题:第一,他宣称获得了(私有化)需要的融资来源;第二,他宣称能够有足够的资金用于(私有化)。
 
如果按照美国的FINRA(美国金融业监管局)的规定,马斯克的推特行为也可能触犯了以下两点:1、任何错误的、误导性的、夸张的、未经确凿的声称都是禁止的;2、不能预测项目的进展或表现。
 
中国老话说“祸从口出”,马斯克应该深刻体会到了这点。事实上,企业高管这种祸从口出的例子还真不少。
 
美国:社交媒体上的言论 须遵循公平披露的原则
 
社交媒体是企业对外传播的重要媒介,是互联网时代无可替代的传播、展示、互动的媒介。对于上市公司而言,社交媒体已经是触达投资者和公众的重要工具。
 
但是,如马斯克那样的社交媒体行为,则会给上市公司带来司法、诉讼和声誉的多重风险。
 
马斯克作为一家上市公司的CEO和最大的股东(20%),受制于利益冲突,他其实并不能为公司的私有化来做决定。尤其是特斯拉的股价在马斯克的推特发文后应声而起,难免会遭到操纵股价的质疑和指控。
 
《纽约时报》报道称,“有董事会成员直接要求马斯克停止使用推特(Stop Tweeting)。”但马斯克似乎并没有听从这些建议,仍旧我行我素上推特。
 
连川普总统都热衷于“推特治国”,可见社交媒体在美国人日常生活中的重要地位。事实上,美国证监会直到2013年1月,通过启动对Nexflix的CEO Reed Hastings的社交媒体上发布言论的调查,才首次明确了监管部门对于上市公司使用社交媒体的指导和约束。
 
概括地说,上市公司(包含公司最高层)在社交媒体上的言论,也必须遵守美国证券法中有关公平披露的原则。依据Regulation Fair Disclosure(Reg FD,2000年), 所有投资者(无论是个人还是机构)须平等地获得信息,杜绝上市公司选择性地披露实质性、未经公开的信息。
 
另外,美国联邦证券法中的数个条款——反欺诈的条款,合规的条款,记录保存的条款——也适用于社交媒体。
 
即使到今天,虽然总有人时不时呼吁,请求美国SEC出台社交媒体信息披露的更为详尽的法律指导。但,美国证券监管部门还是将具体的尺度交由上市公司自我管理。
 
因此,上市公司对于社交媒体采取了不同的态度和举措。既有像马斯克那样我行我素,动不动放大炮的,也有上市公司直接规定不允许使用除了领英(Linkedin)之外的社交媒体,来做商务工作的沟通。原因很简单,你有足够的足够的资源,来监控员工在社交媒体上的所有言论。
 
另外一个悬而未决的问题是,公司高管的个人社交账号,能否作为实质性信息披露的渠道呢?答案是看上市公司对于信息披露的渠道约定。
 
马斯克在社交媒体上的言论,经调查后如果被认定为违法美国证券法,也应该是由他个人承担法律责任,因为马斯克的个人推特账号,并不是特斯拉事先约定的上市公司信息披露的官方媒介之一。对于这个问题,2013年美国SEC对于Netflix的CEO Reed Hastings的在脸谱网上有关公司预期的提示性声明,作出的行政裁决可以做个参考。
 
中国:口无遮拦老板也不少 证监会的大刀已备好
 
社交媒体和公众舆论的话题,在中国语境和监管环境下,也同样颇具意义。中国大多数的企业家大多信奉闷声发大财,口无遮拦的并不多,但如今信奉眼球经济,期待通过发布“豪言壮语”,达到营收和公关双收益的也大有人在。
 
这里举几个例子。去年12月,在《财富》国际科技头脑风暴大会上,广药集团董事长李楚源宣布:“国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。”随后,王老吉和广药集团官方微博还发布了这条消息。不久舆论便炸开了锅,指责王老吉的寿命延长一说毫无科学依据。
 
同样是去年12月,秦禾集团(SZ:000732)的董事长黄其森在接受媒体时称,称2018年目标营业额2000亿元,于是秦禾集团股价涨停,随即引来深交所发关注函,公司不得不临时停牌。
 
再例如,2017年9月,宝泰隆(SH:601100)的董事长焦云在媒体采访时称“石墨烯产量和产能全国第一”“技术储备在国内是绝对的第一”,经媒体报道刊发后,股票随即涨停,但晚间便收到了上交所的问询函,要求宝泰隆核实并披露“产量及产能居全国第一”的具体依据和数量来源,以及“技术储备在国内是绝对的第一”的具体依据。
 
类似的还有2017年10月,康恩贝(SH:600572)董事长胡季强在公开场合说大话:“10年后要达到1000亿元,我们需保持30%以上的增速才行。按照预期,康恩贝今明两年的将达40%-50%”。
 
中国证监会早在2011年4月颁布的《信息披露违法行为行政责任认定规则》,就明确了将非信息披露文件之外的传播渠道纳入了监管范畴,包括上市公司高管“私下表态”也被纳入监管范畴。
 
其中第九条规定了,“信息披露义务人在信息披露文件中或者通过其他信息发布渠道、载体,作出不完整、不正确陈述,致使或者可能致使投资者对其投资行为发生错误判断的,应当认定构成所披露的信息有误导性陈述的信息披露违法行为。”
 
上述的几个案例中,在上市公司未发布业绩预告的情况下,公司高管或是在公开场合,或是私下(媒体采访),明确预测了业绩增速,产量产能、目标营业额,显然是不符合上市公司信息披露规范的。
 
违法认定,则是主客观相结合。是否故意还是过失,是否进行补救,是否主动报告、配合调查,是否因信息披露违法行为获益、避损,这些都需要综合考虑。
 
领干货:社交媒体的最佳实践有哪些?
 
那么对于上市公司而言,社交媒体的最佳实践是什么呢?(上市地点不同,需要遵守各个上市所在国家和地区的法律法规,这里仅给出一些通用的建议)。
 
首先,须要基于证券法和合规审慎的精神,起草一份社交媒体使用指引,并且:
* 根据外部环境(法律法规、舆论风向、媒体工具的迭代)的变化,定期地对社交媒体使用指引,作相应的修改、完善、更新。
* 对于某些高度监管敏感的行业,例如医药大健康、金融投资,须要确认某些话题、内容和数据是不允许在社交媒体和公众场合上讨论、披露的。
 
其次,须要对管理层和员工进行社交媒体的教育和培训,包括:
* 公司对于社交媒体使用的态度,以及公司希望通过社交媒体能够达成的传播目的。
* 为公司管理层、业务主管、普通员工提供针对性(基于敏感信息掌握的不同级别)的培训。
* 强调一旦在社交媒体发布帖子,传播和转载的速度飞快,并且很难彻底地从公开领域全部删除。
 
其他需要考虑的还有:
* 严格授权个人代表公司来发言。
* 确保信息的正确、无误导,不含有未经确实和授权发布的信息。
* 社交媒体上有关上市公司的公开阐述,也需要走传统披露的审批流程。
* 社交媒体上的监控人员,必须熟练掌握证券法和合法披露规则,清楚地了解哪些属于为披露的实质性信息。
* 值得注意的是,不同于普通员工和中层,公司最高管理层(CEO,CFO,COO)的对外表述,即使声明不代表公司发言,但往往被认为是代表了公司的立场。
 
总而言之,在社交媒体触手可及的今天,在一个崇尚个人魅力、粉丝影响力的时代,上市公司围绕社交媒体的规范使用,应该制定一套内部流程和规则指引,并且建立一个制衡(check and balance)的机制,来规范下至普通员工的社交媒体的行为,上至公司最高层在社交媒体上的言论。
 
核心要点就是,哪些内容可以在社交媒体发布?具体在哪些社交媒体?谁被授权发布?谁又被授权管理和监督社交媒体上发布的内容?是否需要报备和审核?这些都需要公司的最高管理层,在公司法务、公关、投资者关系、人力资源的协同下制定并贯彻执行。
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