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拼多多的逻辑:为什么穷人就要消费白牌?

说到底,拼多多要想成为一家伟大的公司,缺少的是创新和变革的商业模式,以及那么点儿企业的价值主张
 
几天之间,拼多多(NASDAQ: PDD)成了人人喊打的对象。对于拼多多的创始人、董事长和CEO黄峥而言,国家市场监督管理总局的销售山寨产品的彻查指令,可谓是致命的一击。政府的态度已经明朗:不管是第三方平台还是平台内经营者,只要构成违法,都将依法严肃处理。
 
黄峥显然是低估了公众舆情,国内知识产权保护、消费者意识的崛起,以及政府监管打击假冒伪劣产品的决心。他甚至辩解说,“今天在广大的人群当中,对白牌(无品牌、无商标)有需求。”黄峥的逻辑是,因为有需求,所以就有存在的必要性。于是,黄峥和拼多多或许就要为这种需求付出巨大的代价。
 
8月1日,紧随着工商局约谈拼多多的消息传出,拼多多盘中破发、跌幅一度达17%,几天之内增发近百亿美元,旋即引发美国资本市场集体诉讼,包括Rosen Law Firm等至少六家律师事务所宣布代表投资者们展开对拼多多的集体诉讼,针对拼多多对投资公众发布了具有重大误导性的商业信息,以追回投资者们因此蒙受的损失。
 
我的朋友,K&L Gates LLP 负责跨境并购和上市的合伙人的谭敏亮女士告诉我,与香港和内地的上市规则不同,美国是信息披露驱动的机制,而不是前置审核的机制。“而集体诉讼是以信息披露驱动的美国上市机制中的核心,美国文化笃信从下往上的监管方法,即集体诉讼为代表的市场机制可以纠正信息披露的漏洞。”
 
从拼多多在招股说明书的风险提示来看,它确实对山寨和假货做了详细的风险告示。拼多多的招股说明书中写道,“截止2018年6月3日的统计,我们拥有了170万名活跃的商户,且产品的种类非常繁多。我们因此将受制于各种法律诉讼,指向我们平台上交易的商品有假货、山寨、非法,以及版权或者商标侵权的情况,或者我们商户信息中包含了误导性的内容。虽然我们已经主动采取了严格的措施,包括通过线下调查来核实商品的真实性和合法性,一旦发现假货或非法产品,就立即下线。当然这些措施也未必总是成功或者及时。”
 
但仅仅在招股说明书中写上这些风险告示是不够的。谭敏亮指出:“如果集体诉讼的律师能够证明拼多多是‘知情’并且‘容忍’山寨和假货在平台上销售,那么说明它是在助长这种侵权行为,作为平台也须要承担同等程度的责任。当然,拼多多的辩护可以围绕平台上有成千上百个商户,而且每个商户由售卖至少几十种商品项目。但是如果拼多多平台上的山寨和假货的比例非常高,而且有证据确实平台在知情的情况下,并没有采取行动,那么拼多多将面临很大的法律责任的风险。”
 
上市短短一周,拼多多就面临着股价破发,机构做空,舆论讨伐,集体诉讼,以及亟待解决的一场信任危机。虽然,从表面来看,拼多多迎战的是一场声誉和公关危机,但归本溯源,如果不重审和完善商业模式和内控管理。从根本和源头做战略调整,那么这场公众危机和声誉风险将会持续下去。
 
首先,任何一个电商平台,它的商业模式都不能建立在卖山寨和假冒伪劣产品之上。刚于7月28日截止征求意见的《中华人民共和国电子商务法(草案三次审议稿)》,明确了电商平台对消费者负有的义务和责任,包括安全保障和审核义务,平台要判断市场经营者是否违法或侵权,未尽到以上义务需承担连带责任。
 
 
其次,山寨货横行的平台,其实是对正规品牌最大的伤害,也是商业文明和社会进步的倒退。如果拼多多是知情并且容忍山寨和假货在平台上销售,它其实是在助长甚至同谋这种侵权行为。在中国加入世界贸易组织15年,知识产权保护日益完善的今天,依靠卖山寨货起家的平台,当然难逃排山倒海的诟病了。
 
最后,既然“今天在广大的人群当中,对白牌(无品牌、无商标)有需求。”那么,为什么不能打造一个“拼多多”出品的品牌,来回应中国普罗大众对于物美价廉商品的需求呢?建立自营的采购、甄选体系,把“白牌”产品统一打出“拼多多”的标识对外销售。借鉴日本“无印良品”创立的初衷,就是为消费者提供物美价廉的商品,拼多多为什么不能成为线上的无印良品呢?
 
黄峥作为拼多多的创始人,只能说是一位成功的商人,而尚未成为一位有远见的企业家。中国老百姓对白牌有需求,其实就是对低价有需求,但低价等同于劣质?难道穷人只配消费山寨货和假冒伪劣商品?从企业家的格局来看,一家伟大公司的愿景不应该是为广大群众提供价廉物美的合格商品?
 
如果我们追溯拼多多从创立至今的发展路径,就不难看清问题的实质。黄峥最初在2015年4月成立了“拼好货”,定位是通过拼货模式促成销售,对标的是线上的Costco。后来五个月之后,注册了拼多多,并且在2016年将两家公司合并,实质上就是放弃了直营高品质商品的拼好货。财新的报道曾援引黄峥,“如果同时做直营和平台,等于即是裁判员又是运动员。”
 
而事实上,黄峥是放弃了直营这种须要投入采购、质检、销售整条产业链的偏重的经营模式,坚决地奔向了互联网平台的模式和玩法。迅速做大规模,拥有3亿用户、100多万商户,凭借傲人的流量和用户数,博得华尔街的青睐,估值也扶摇直上。
 
曾经黄铮自己放弃了偏重的直营模式,义无反馈地奔向了互联网玩法
 
记得阿里巴巴在2014年9月IPO时,市场对其最大的担忧就是假货和知识产权。淘宝上面的假货同样引得华尔街的空头蠢蠢欲动。据跟踪线上商品质量的测评网站Netnames的统计,其假货率竟高达90%。翌年的1月23日,中国工商总局公布了对淘宝商品的抽查结果,显示其正品率仅为37.25%。此后阿里为了扭转这一印象投入了巨大的精力,不仅成立了打假联盟(AACA),甚至还专门投资Smartrac这样NFC、RFID元件的领先供应商,利用标签的防伪溯源为各大品牌提供保护和认证能力,以此来对抗假货、打击盗版。尽管如此,今年一月,美国贸易代表办公室连续第二年将阿里巴巴淘宝网列入“恶名市场”黑名单,理由是怀疑这家购物平台销售假冒产品。由此可见,即便如阿里这样的巨头公司,在“山寨”“售假”方面的原罪也很难迅速洗白。
 
如今拼多多必须走完淘宝已经在走但没有走完的路。更要命的是,时移世易,当下中国的知识产权法制建设和公民的意识觉醒,已经今非昔比。社交媒体上众口一词的是,“除了假货和山寨,其余的商品一点儿不便宜。”如果说,拼多多的电商独角兽的商业模式是建立在山寨货和中国人口基数之上的,那么赶走了山寨,拼多多还能提供什么差异化的价值呢? 
 
说到底,拼多多要想成为一家伟大的公司,缺少的是创新和变革的商业模式,以及那么点儿企业的价值主张。
 
在大洋彼岸,美国去年也出现了一家卖便宜货的电商——所有产品只卖3美元,所有产品无品牌,还要捐一顿饭。结果,好评如潮,不到一年,就获得了软银集团2.4亿美元的C轮融资,并被评为“2017年硅谷最火的创业公司。价格低到逆天,收到货的顾客却交口称赞。这家公司的名字更是直白通透:Brandless(直译:无品牌)。创始人希望Brandless可以重塑人们与商家之间的关系——直接、诚实、透明和民主。“Brandless不仅仅是建立一个社区,让人们寻找负担得起并符合他们价值观的日常用品,而且是在引导一种全新的现代消费方式。” 
 
brandless的极简主义体现在极少的SKU、精简的产品配方和简单的包装上
 
看,人家的价值主张是多么的清晰、独特,有差异化!而这种价值主张渗透到了产品的方方面面,包括优质原材、简约包装、有机环保。Brandless其实是用无品牌来占据消费者的心智!两位创始人发现,美国的消费者正在为品牌溢价而付出更多的成本,而千禧一代根本不在于品牌,而更关注产品本身的质量。Brandless的商业精髓,就是让消费者只需为产品买单,无需为品牌买单。写到这里,中国的拼多多能不能学到点儿什么呢?
 
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