王真，John Van Fleet／文

John Van Fleet，知飞影响力传播的合伙人

鸿茅药酒牵涉跨省抓捕科普医生的风波，与中兴芯片事件比肩占据了近日媒体和舆论的焦点。随着被扣押近100天的广州医师谭秦东被释，公安部、最高人民检察院、国家药品监督管理局对鸿茅药酒涉嫌虚假广告和药品安全性做了批示，多个政府部门也纷纷回应了社会关切，鸿茅药酒陷入了一边倒的批判指责风波中。这样一个结果，想必一定是鸿茅药酒公司最初预料不到的。

虽然结局是人心所向，但个人和机构的博弈永远是不对等的，如果不是媒体的介入和曝光，长久以来，鸿茅药酒依仗“国家驰名商标”“CCTC国家品牌计划”的噱头，加上每年上亿的广告投放的轰炸，虽然被至少25个省级食药监局部门通报，违法次数高达2630次，但是仍旧“大而不倒”。

鸿茅药酒公司在不久前，还起诉了发布题为《广告史劣迹斑斑的鸿茅药酒获“CCTV国家品牌计划”，打了谁的脸?》文章的程姓律师，以及质疑鸿茅药酒使用了保护动物的骨头的春雨医生，只是当时都还没有引起公众舆论的警觉。

如今，鸿茅药酒面临着经销商的退货，食药监局的彻底检查，以及非常可能发生的来自消费者不良反应的诉讼。药酒事件也俨然成为了健康医疗产品违法广告的反面教材。那么，我们又能从中反思和学习到什么呢？站在OTC（非处方药）生产厂家的角度，如何建立品牌商誉和消费者的信任？站在消费者的靠度，又如何保护自己，识别医疗保健品的猫腻呢？

自2015年新广告法正式颁布之后，医药和医美行业的广告收紧，明星代言人的使用受到规制，药品广告明确不能含有疗效的保证，而保健品属于食品类，则根本不能宣传医疗功能。

但总有落网之鱼。类似鸿茅药酒的“每天两口，健康长寿”“包治百病，疾病溜走”的不实宣传，虽然多次受到国家食药监局、工商等部门的查处，但是总能够改头换面又粉墨登场。那些保证“功效”“疗效”的广告宣传，总是能够触及消费者期盼健康美丽的迫切需求，而一路营销走俏。

作为非处方药(OTC)，鸿茅药酒的宣传广告出现了“能有效治疗风湿骨病、关节疼痛、肾虚尿频”等明确的疗效保证的字眼，而被认定为违法。试问，如果巧妙地换一种营销表述，避开明确疗效的词汇，是否就有合法性呢？是否商家就可以高枕无忧了呢？举个美国保健品的例子，对我们可能有些借鉴和参考价值。

严格来说，美国并不存在“保健品”这一概念。但有个与之相似的概念“dietary supplement”，中文一般翻译为“膳食补充剂”。包括各类维生素、鱼肝油之类的营养素的补充剂，各种植物茶饮、能量补充饮品，以及减肥美容产品等，是个每年千亿级的市场，据不完全统计，大约三分之二的美国人会经常服用膳食添加剂。

在FDA的官网上，对膳食补充剂有严格的定义。美国还有专门的立法对膳食补充剂的特征做了规制。不过在美国，保健品市场并不受FDA管辖，只有收到了消费者身体侵害的报告之后，美国FDA才能强制将某个保健品撤出药店或者超市的货架；并且，保健品也并不需要经过临床实验来证明药品的安全性和有效性，仅仅需要受到旨在保护消费者利益的联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）的监管。这种宽松的保健品监管环境，在过去十年遭到了来自医生、科学家、捍卫公众健康利益的NGO的无数诟病。

这些诟病包括了保健品“有效性”的宣传措辞。虽然美国FDA禁止营养素补充剂和膳食添加剂的厂家宣称他们的产品能够治疗、治愈或者预防某种身体疾病，但是稍加调整营销词语和角度，换汤不换药地可以大肆鼓吹产品的各种好处。比如，某家保健消费品公司并不会说它的产品是用于治疗阿尔茨海默病（老年痴呆病），却可以宣称产品“提高记忆能力”。又比如，钙片补充剂的商家不会明确说“治愈骨质疏松症”，但是可以说“促进了健康骨骼”。

保健品的“安全性”也受到了质疑。据英格兰医学杂志(New England Journal of Medicine)的研究发现，平均每年大约有23，000起急症患者的案例，可以追溯到服用膳食补充剂上来，而大多数患者的主诉是胸痛、心跳加速、有过敏反应，甚至窒息。也就是说，保健品并非绝对的“安全”，使用不当也可能导致危险后果。而买下各种保健品的消费者，通常都不是在医嘱的处方下而去购买，而是在其健康美丽的迫切愿望被挑动的状态下作出的购买行为。

好在有觉悟的消费者可以免费订阅FDA的警告邮件。每年FDA都要对很多膳食补充剂进行警告，不管从安全性还是宣传上，都会提出警告，并且发送给订阅警告的消费者。每年至少发出千份警告。

从美国拉回国内，如今中国的消费者对于健康美丽长寿的关注，使得各类保健品大行其道。波士顿咨询公司发布的《掘金中国保健消费品市场》预测，到2020年中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元。美国的保健品厂家也早已嗅到了中国市场的巨大商机，纷纷进入中国，殊不知美国的“保健品”也可能涉嫌欺骗性宣传。

根据非营利组织Truth in Advertising的整理披露，一些为中国消费者所熟悉的美国保健品牌，包括Spring Valley, Nature’s Bounty, Nature made，以及CVS, Walmart, Whole Foods这些流通和零售企业，都有遭到消费者集体诉讼的经历，主要的诉状在于，一是成分的不实描述和成分含量的错误信息，二是功效的不实宣传。

2015年，美国保健食品公司健安喜（GNC）遭到了美国俄勒冈州司法部门的起诉，被指控产品中含有匹卡米隆或者类安非他命禁止添加的合成化学成分（BMPEA），GNC当天股价就下挫超过15%。

与此同时，传统中药在中国源远流长、深入人心，甚至被视为国宝和传统的代名词。然而，“安全有效”才是药品的核心，传统和迷信治不了病。鸿茅药酒的事件，对于热衷中药疗效的中国消费者来说，也是对其安全性和适应症的再教育。

最后，比预测下一个风口在哪里更重要的，是商家建立起消费者的信任。将保健品冒充药品来卖，与鸿茅药酒将药品充当保健品来营销，其实是殊途同归。所以，还是不要甘冒天下之大不韪，一不小心沦为下一个鸿茅药酒。