财新传媒
位置:博客 > 王真 > 驾驭风险 稳操胜券

驾驭风险 稳操胜券

作者:万福麟(John van Fleet),知飞影响力传播的合伙人,同时也是上海交通大学安泰经济与管理学院企业全球化项目主任及兼职教员

更新:此篇文章撰写于2018年5月14日。2018年5月16日下午,滴滴公司宣布下线所有个性化标签和评论,车主每次接单前需惊喜人脸识别,并暂停夜间接单等功能。

随着空姐遇害案曝光,社交媒体上爆发了一场关于遇害空姐、滴滴司机以及社会现状的大讨论。此次悲剧事件在公关危机方面,值得让我们反思的地方是:组织应当如何有所为,有所不为,才能成为负责任的社会公民,来更好地符合社会和公众对于组织的合理期望。对于上述问题的讨论,我们可以明确三点:一、责任的标准和含义;二、谁在决策中有话语权;三、对组织而言,风险管理要达到什么水平才算合适。

 

责任的标准和含义

任何组织都和社会有联系,因此组织必须达到的最重要的责任标准,通常不是法律意义上的标准(尤其不是狭义的标准),而是基于公众认知所建立的标准,这种标准往往比法律定义的标准要高得多。滴滴公司显然认识到他们所面临的正是这样一种认知标准,并且声明他们负有“不可推卸的责任”。如果是在美国或是别的国家,公司的律师会尽力避免使用这种措辞,但是滴滴却认识到他们的首要难题并不是法律意义上的责任标准,而是社会意义上的责任标准——为了维护自己在公众中的声誉,滴滴公司必须满足更高的标准。

大约35年前,强生公司在应对芝加哥泰诺胶囊中毒事件时,制定了要求更高的黄金标准。当时,有人从药品零售商的货架上取走了多瓶泰诺胶囊,向胶囊里注入氰化物,然后又把这些被投毒的药品放回到货架上。这起投毒案夺走了七个人的性命。面对危机,强生公司原本可以依据某些法律条文撇清责任,声称货架上的瓶装泰诺已经出售给零售商,所有权不再属于强生,强生因此不负有法律责任。然而,强生公司并没有那么做,反而向全国的药房和零售商发出通告,召回了大约3000万瓶泰诺胶囊,零售价值超过1亿美元,同时针对已售出的所有泰诺产品提供换货服务。强生的这一做法,被公认为有史以来企业为捍卫自己的社会声誉所做出的最强举措。《华盛顿邮报》对此的评论是:“强生公司出色地示范了大企业应该如何应对一场灾难。”

在滴滴事件中,嫌犯据说借用了他父亲的滴滴帐号接单。滴滴公司要求旗下司机必须完成认证流程(其中包括犯罪背景审查),该认证流程还绑定一款人脸识别APP,然而这款APP显然没能识别出疑凶和其父亲不是同一个人。从理论上而言,滴滴公司可以试图声明他们作为一家企业,在认证系统上已经尽了本分;但是,即使这种说法有合理之处和法律依据,在公众意见的“法庭”上几乎是站不住脚的。现在,为了让公众满意,滴滴公司有必要向公众证明,滴滴的司机认证技术正在得到有效加强。如果做不到这点,滴滴的乘客数量就可能会大幅减少——这是市场的惩罚。

 

在决策中谁有话语权?

    滴滴从几年前开始推出顺风车服务,这项服务除了提供实惠外(拼车省钱),还有一项额外的功能,那就是“社交”。2015年6月,滴滴顺风车正式上线时,滴滴公司的代表就告诉记者,滴滴不仅可以帮大家找车,还可以帮大家交朋友,因为司机和乘客可以根据之前的评价进行‘精准匹配’。

现在回头看,这一功能似乎很糟糕。我们可以想象,当时滴滴公司的一些技术人员(几乎可以肯定是男性)意识到这项社交功能不仅在技术上可行,而且具有营销优势(再加上技术人员通常不大擅长和异性交往,因此这项社交功能会令他们跃跃欲试),但是公司上下却没人考虑到这项功能可能造成的意外后果——当时没人有权力说:“等等,让我们从女性乘客的角度好好考虑这件事。她们真的愿意在这款APP上披露自己的个人信息吗?”这些年来,我们看见滴滴的顺风车业务并没有成为美好的邂逅平台,反而成了滴滴司机(绝大部分为男性)对女性乘客发表下流评论、加剧女性物化的平台。

大概十年前的时候,日本的一家汽车制造商也是由于类似原因而在中国损失了数百万美元,当时他们在中国推出一款新品牌的SUV,却没有授权重要的人参与决策。这家公司的广告代理商也是日本企业,客户总监是来自东南亚国家的华裔。那家广告公司构思了一系列的广告,展示这款新型SUV如何“征服”中国大地,广告隐约地带有某种军事意象。无论是广告公司客户团队的决策者,还是日本汽车制造商这边的人员,都没有充分意识到中国大陆对日本产品“征服”中国这件事有多么的敏感;尽管广告公司客户团队中有些初级员工来自中国大陆,并曾试图委婉地提醒公司和汽车制造商潜在的风险。结果,这款SUV的广告宣传一铺开,便在大陆各地激起民愤。最后,企业不仅被迫撤下所有广告,还不得不对品牌进行重新定位。这一切都是因为组织没有授权给最了解目标受众的人。同理,如果滴滴公司几年前向团队中的女性成员或女性焦点小组征询过意见,事先了解过顺风车的社交功能是否合适,那么滴滴公司可能会做出截然不同的选择。

 

风险管理要达到什么水平才算合适?

    组织在制定和实施风险管理时有各种各样的选择,从放任不管到严防死守,这些都对应着风险管理的不同水平。没有一刀切的标准,每个组织的风险概况和风险偏好都是独特的。商业航空公司所面临的“产品”风险(它的产品是乘客空中旅行)要比别的公司高得多,因此它对消除风险的要求比诸如钢笔制造商这样的企业严苛得多。

滴滴公司的风险概况和航空公司有点相似。两者都有驾驶员认证系统,这表明它们都认为必须降低“产品”方面的风险;与此同时,两者都愿意承担不可推卸的责任,这表明他们都认为有必要在公众认知方面进行风险管理。这两类公司,还有那些希望从本次悲剧中吸取教训的组织,对涉及公众的方方面面都进行了风险审核,并且在发现风险的领域重新定义和减少了风险。滴滴公司已经暂停了顺风车业务;我们有望看到滴滴的风险审核给旗下司机认证系统也带来改进。

    对于风险管理有一条普世真理:你不去管理风险,风险并不会自己消失,反而是将风险管理的权力拱手让给了别人。

 

推荐 11